Jos maksaisit kaksi kertaa enemmän kuin kilpailijasi, mutta asiakkaasi haluaisi välttämättä juuri sinut, niin miksi näin olisi? Tämä kysymys tuli vastaani muutama vuosi sitten, ja olen huomannut hyödylliseksi palata siihen aina aika ajoin.

Mielenkiintoisen ulottuvuuden luo ensinnäkin kysymys siitä, kilpailemmeko hinnalla vai arvolla. Hinta on luultavasti helpoimmin hyökättävä kilpailuetu – toinen joko tekee pienemmällä katteella tai jopa tappiolla tai sitten hänellä on paremmat järjestelmät, joilla hän saavuttaa kustannusetua. Asiakkaan näkökulmasta asiaa hämärtää vielä (yleensä ja usein) tarkoituksellinen hinnan pilkkominen siten, että kokonaiskustannusta on vaikea hahmottaa erilaisten yksikköhintojen ja ”pientarvikelisien” ja ylimääräisten tuntien seasta.

David Maister kirjoitti aikanaan kirjassaan True Professionalism kuinka on kokonaisedullista – sekä ostajalle että myyjälle – jos pystymme suoriutumaan tehtävistä kilpailijoita nopeammin. Tällöin saan myyjänä itselleni paremman katteen tuntilaskutukseeni (enkä tee ns. ilmaa tunteihin) ja asiakas ostajana saa pienemmän kokonaislaskun. – Lisäksi minulle jää enemmän tunteja muualle myytäväksi. Tai pikemminkin: pystyn vastaamaan paremmin kysyntään, sillä todellisen ammattilaisen ei tarvitse myydä likikään yhtä paljon kuin kilpailijansa, koska hänellä on enemmän kysyntää, vaikkapa maineensa vuoksi.

Arvon määrittäminen onkin sitten vaikeampi juttu… Tähän olen myös viitannut useasti, erityisesti siinä merkityksessä, kuinka luon arvoa asiakkaalleni. Liian usein koen olevani ostaja-asiakas, jolle myyjän tehtävä on vain myydä. Toki myyjän tehtävä on myydä, mistäpä hän muuten leipänsä saisi, mutta voisiko myyjä ottaa lähtökohdakseen arvon luomisen ostajalle? Tällöin myyjä tietysti joutuu paneutumaan asiakkaansa tarpeisiin aivan eri tavalla ja joutuu myös rajaamaan suuren joukon ”epäsopivia” (so. sellaisia, joille hänellä ei ole arvoa luovaa tarjousta) asiakkaita pois.

Kolmas ajatus syntyy asiakkaan elinikäisen arvon pohtimisesta. Tällöin emme voi kilpailla hinnalla, vaan kyse on asiakassuhteen hallinnasta. Asiakkaalle tarjotaan poikkeuksellisen hyvää palvelua, jossa kiinnitetään huomiota pienimpiinkin yksityiskohtiin (kuten Ludwig Mies van der Rohe totesi: piru asuu yksityiskohdissa, ja näiden jättäminen huomiotta on myöhemmin suurten ongelmien lähde). Tämän lisäksi asiakkaalle tarjotaan vahva elämys tai kokemus. Tämä kaikki vaatii jatkuvaa huolenpitoa ja huomiota, samoin jatkuvaa asiakkaan odotusten ylittämistä. Toisaalta: jos asiakas tulee luoksesi kerta toisensa jälkeen, mikä on hänen elinikäinen arvonsa yrityksellesi? Ja kuinka paljon voit siirtää markkinoinnista ja myynnistä vapautuvaa pääomaa tämän suhteen hoitamiseen?

Millä siis kilpailet?